До недавнього часу копірайтером могла вважатися творча людина, що має таланти в області опису і вираження ідеї за допомогою доступних слів, і(!) обробний при цьому морі різної (далеко не завжди потрібної) інформації.
Так, наприклад, на плечі копірайтера лягали організаційні питання, ведення переговорів з клієнтами, прораховування бюджетів рекламних кампаній, переговори про розміщення текстів, контроль роботи дизайнерського колективу та багато іншого.
Така безрозсудна «теорія затички» для копірайтера, насправді заважала як розумінню в чистому вигляді «хто такий копірайтер і що він повинен робити», так і розвитку копірайтингу в Україні, формуванню професійного класу копірайтерів, а стало бути, і дуже важливого сегмента рекламного ринку.
Слава Богу, ситуація, прояснилася, і всім стало ясно, що повинен робити копірайтер, а чого не повинен. Але на тлі цієї ясності згустилися хмари над питанням, раніше залишеним непоміченим: «ЯК він повинен це робити, і ДЛЯ КОГО?»
Як ?
Серед копірайтерської братії до цих пір наполегливо бродить перекручене уявлення про те, що копірайтер повинен вміти гарно писати, покладаючись при цьому тільки на свої неперевершені творчі обдарування.
Звідси і виникають думки, типу: «Я талант. Я так бачу. А якщо хтось не розуміє – це проблеми сірості сприйняття народного натовпу».
Дурниці!
Адже завдяки цій дурниці і з’являються на світ творіння «талановитих» копірайтерів, які скоріше схожі на спроби знищити бізнес замовника, ніж на рекламу його товару. Причому, самі «таланти», незважаючи на яскраву творчу індивідуальність кожного, дуже і дуже слабкі в маркетингових, рекламних і особливо, психологічних знаннях. А тому проявляються дуже і дуже однобоко.
Схаменіться! Реклама, це не змагання, метою якого показати один одному власний «високий стиль»! І хоча частка творчості має велике значення, рекламний макет – зовсім не місце для «невизнаних за життя» Хлебнікових і Ван Гогів! Тут подібні амбіції не принесуть вам слави, а тим більше прибутку. Ні за життя, ні після смерті.
Але, коли вже хтось вважає себе генієм, нехай заведе хобі, для задоволення своїх творчих амбіцій, у вільний від роботи час. Благо, сучасне мистецтво, сьогодні, дозволяє будь-якому охочому проявити себе за допомогою будь-яких підручних засобів…
Копірайтери ж повинні писати прості, зрозумілі тексти, які добре продають продукт або послугу клієнта. В цьому і весь копірайтерський геній!
Що для цього потрібно?
Насправді небагато.
Знати (і постійно поповнювати ці знання!) Основи психології реклами, механіку маркетингу, правила створення рекламних текстів і особливості сприйняття текстів цільовою аудиторією.
І найголовніше: перш ніж створювати продукт для конкретного замовника, необхідно дізнатися про рекламований товар / послугу якщо не всі, то практично всі. Його потрібно спробувати на смак, на запах, дізнатися історію життя, визначити слабкі та сильні сторони, відстежити активність конкурентів, відсіяти головне від другорядного і, навіть вивернути навиворіт, якщо це можливо.
І тільки після такої роботи можна застосовувати бажану творчість, мета якого – всього лише ефективно продати споживачеві ті позитиви, які спочатку були копітко проаналізовані та системно відібрані.
Для кого?
Для кого призначені рекламні тексти? Хто їх буде читати? Питання, на яке більшість нинішніх копірайтерів дасть, не замислюючись, однозначно професійний відповідь: «Ну, звичайно, для цільової аудиторії».
Відповідь, дійсно, абсолютно вірна. Але…
Після аналізу маси матеріалів, які містять рекламні звернення до споживача, складається стійке враження, що більшість копірайтерів відноситься до цільової аудиторії, як до маси, натовпу, збіговиську «піпла», яке все «схаває». І таке ставлення народжує рекламні тексти, які характерні демонстрацією креативного «випендрьожа» перед замовником, перед керівництвом, перед колегами, перед самим собою, в кінці кінців. Але не більше.
У результаті такої роботи, цільова аудиторія, яка є головним споживачем даних текстів, залишається невинно недоторканою. Або, у кращому випадку, зворушеною, але аніскільки незадоволеною.
Як би там не було, подібний погляд на споживача – це попросту гроші на вітер. Воно зрозуміло: мета копірайтера, насамперед, догодити замовникові. І в цьому немає нічого ганебного, адже якщо замовник задоволений і готовий платити – значить робота зроблена добре.
Але «добре» – це поняття розмите. Таке «добре» триватиме рівно до того моменту, поки клієнт не зрозуміє, що прибутковий ефект реклама не дає і не розчарується в «доброму» копірайтері, а заодно і в «добрій» рекламній агенції і не піде шукати щастя в інших.
В результаті – втрачений постійний клієнт, втрачені гроші.
Як же бути? Дуже просто. Як казав М. С. Горбачов , треба стати «обличчям до народу». Звичайно, всім відомі прописні істини, але мабуть, не всі розуміють їх важливість. Тому, дещо повторити все ж буде корисно.
Не потрібно створювати рекламні продукти, близькі за духом собі (креативному) і замовнику (часом, самозакоханому). Не ви, ні ваш замовник не купить весь рекламований товар або послугу. Писати рекламний текст слід для того, хто його буде читати, тобто, для кінцевих споживачів. Причому текст цей повинен ПРОДАВАТИ, а не «радувати» людей витіюватістю мови та іншими «парами пафосу».
Цільова Аудиторія – це не «піпл», не сіра маса, не збіговисько імбіцилів – це повноцінні, аж ніяк не дурні, багатогранні особистості, які керуються своїм власним багатим життєвим досвідом, цінностями і прагненнями.
Необхідно усвідомити, що Цільова Аудиторія – це бог. Йому, і тільки йому поклоняється весь цивілізований бізнес-світ. Кожне його бажання – свято. І так само, як і будь який бог, Цільова аудиторія може бути багатоликою, не втрачаючи при цьому своїх «божественних» якостей.
І, по-справжньому професійний копірайтер повинен не просто поважати Цільову Аудиторію, він ЗОБОВ’ЯЗАНИЙ ЗНАТИ ВСІХ ЦИХ ЛЮДЕЙ набагато краще останніх тенденцій у світі високого мистецтва або навіть власної клавіатури.
Всі бажання, всі цінності й устремління, всі нюанси світогляду цілого калейдоскопа всіляких соціальних груп повинні стати копітко вивченою і, головне, зрозумілої настільної книги.
Хочете стати професійним копірайтером? Виходьте з офісів, спілкуйтеся з людьми різних професій і соціальних груп, спостерігайте, запам’ятовуйте, використовуйте.
Нічого складного, чи не так?
Сергій Хівріч
Креативний директор
Арт-група ІМХО