Do niedawna copywriterem mógł być uważany kreatywny człowiek o talentach w opisywaniu i wyrażaniu pomysłów za pomocą dostępnych słów, przetwarzając przy tym morze różnych (najczęściej niepotrzebnych) informacji.
Na przykład, na barki copywritera spadały kwestie organizacyjne, prowadzenie negocjacji z klientami, obliczanie budżetów kampanii reklamowych, negocjacje dotyczące umieszczenia tekstów, kontrola pracy zespołu projektantów i wiele innych.
Taka bezmyślna „teoria korka” dla copywritera, tak naprawdę przeszkadzała zarówno w zrozumieniu w czystej postaci „kim jest copywriter i co powinien robić”, jak i rozwoju copywritingu na Ukrainie, kształtowaniu profesjonalnej klasy copywriterów, a co za tym idzie, bardzo ważnego segmentu rynku reklamowego.
Dzięki Bogu, sytuacja się wyjaśniła i wszyscy zrozumieli, co powinien robić copywriter, a czego nie powinien. Ale na tle tej jasności, zagęściły się chmury nad kwestią wcześniej zaniedbaną: „JAK powinien to robić i DLA KOGO?”
Jak?
Wśród copywriterów do tej pory utrzymuje się zakręcone przekonanie, że copywriter powinien umieć dobrze pisać, polegając tylko na swoich niezrównanych talentach twórczych.
Stąd powstają myśli, takie jak: „Jestem talentem. Widzę to tak. A jeśli ktoś tego nie rozumie – to są problemy szarości percepcji tłumu.”
Bzdury!
To dzięki tej bzdurze pojawiają się na świecie dzieła „utalentowanych” copywriterów, które bardziej przypominają próby zniszczenia biznesu klienta, niż reklamę jego produktu. Przy czym, sami „talenci”, niezależnie od wyraźnej twórczej indywidualności każdego z nich, są bardzo słabi w wiedzy o marketingu, reklamie i zwłaszcza psychologii. Dlatego manifestują się bardzo jednostronnie.
Wstydzcie się! Reklama to nie jest konkurs, którego celem jest pokazanie sobie nawzajem „wysokiego stylu”! I choć udział twórczości jest ważny, makiet reklamowych to nie miejsce dla „nieuznanych za życia” Chlebnikowów i Van Goghów! Tutaj podobne ambicje nie przyniosą wam sławy, a tym bardziej zysku. Ani za życia, ani po śmierci.
Ale kiedy ktoś uważa się za geniusza, niechaj weźmie hobby, aby zaspokoić swoje ambicje twórcze, w wolnym czasie od pracy. Na szczęście, sztuka współczesna, dzisiaj, pozwala każdemu chętnemu na wyrażenie siebie za pomocą dowolnych narzędzi…
Copywriterzy natomiast powinni pisać proste, zrozumiałe teksty, które dobrze sprzedają produkt lub usługę klienta. W tym tkwi cały geniusz copywritingu!
Co jest do tego potrzebne?
Naprawdę niewiele.
Wiedza (i ciągłe uzupełnianie tej wiedzy!) o podstawach psychologii reklamy, mechanizmach marketingu, zasadach tworzenia tekstów reklamowych i specyfice odbioru tekstów przez docelową grupę odbiorców.
Co najważniejsze: zanim stworzymy produkt dla konkretnego klienta, musimy dowiedzieć się o reklamowanym produkcie/usłudze prawie wszystko. Należy go spróbować, poczuć zapach, dowiedzieć się o historii życia, zidentyfikować słabe i mocne strony, śledzić aktywność konkurentów, odróżnić główne od drugorzędnych i, nawet jeśli to możliwe, przewrócić na drugą stronę.
Dopiero po takiej pracy można zastosować pożądaną kreatywność, której celem jest tylko efektywne sprzedanie konsumentowi tych pozytywów, które zostały najpierw starannie przeanalizowane i systematycznie wybrane.
Dla kogo?
Dla kogo są przeznaczone teksty reklamowe? Kto je będzie czytać? Na to pytanie większość dzisiejszych copywriterów da, nie zastanawiając się, jednoznaczną profesjonalną odpowiedź: „No oczywiście, dla grupy docelowej”.
Odpowiedź jest absolutnie prawidłowa. Ale…
Po analizie wielu materiałów zawierających reklamowe odniesienia do konsumenta, nasuwa się trwałe wrażenie, że większość copywriterów odnosi się do grupy docelowej jak do tłumu, gromady „ludu”, który „wszystko połyka”. I takie podejście rodzi teksty reklamowe, które są typowe dla demonstracji kreatywnego „show off” przed klientem, przed zarządem, przed kolegami, przed samym sobą. Ale to wszystko.
W wyniku takiej pracy grupa docelowa, która jest głównym konsumentem tych tekstów, pozostaje niewinnie nietknięta. Albo, w najlepszym przypadku, wzruszona, ale w żadnym stopniu niezadowolona.
Jakby na to nie patrzeć, taki pogląd na konsumenta to po prostu pieniądze na wiatr. Jest jasne: celem copywritera jest przede wszystkim zadowolenie klienta. I nie ma w tym nic haniebnego, bo jeśli klient jest zadowolony i gotowy płacić – to znaczy, że praca została dobrze wykonana.
Ale „dobrze” to pojęcie rozmyte. Takie „dobrze” będzie trwało do momentu, gdy klient zrozumie, że reklama nie przynosi zysku i nie zawiedzie się na „dobrym” copywriterze, a tym samym na „dobrej” agencji reklamowej i nie pójdzie szukać szczęścia gdzie indziej.
W rezultacie – stracony stały klient, stracone pieniądze.
Jak z tym być? Bardzo prosto. Jak powiedział M. S. Gorbaczow, trzeba stać „twarzą do ludu”. Oczywiście, wszystkie znane prawdy są znane, ale chyba nie wszyscy rozumieją ich znaczenie. Dlatego powtórzenie czegoś będzie z pewnością przydatne.
Nie ma potrzeby tworzenia produktów reklamowych, które są bliskie duchem tobie (twórczemu) i klientowi (czasem, samozakochanemu). Ani ty, ani twój klient nie kupicie całego reklamowanego towaru lub usługi. Reklamę należy pisać dla tego, kto ją będzie czytać, czyli dla końcowych konsumentów. Przy czym ten tekst powinien SPRZEDAĆ, a nie „cieszyć” ludzi wymyślnością języka i innymi „paradami pompy”.
Grupa docelowa to nie „ludzie”, nie szara masa, nie zgrupowanie imbecyli – to pełnoprawne, w żadnym razie nie głupie, wieloaspektowe osobowości, które kierują się swoim własnym bogatym doświadczeniem życiowym, wartościami i pragnieniami.
Trzeba zrozumieć, że Grupa docelowa to Bóg. On, i tylko on jest czczony przez cały cywilizowany świat biznesu. Każde jego pragnienie to święto. I podobnie jak każdy Bóg, Grupa docelowa może być wielotwarzowa, nie tracąc przy tym swoich „boskich” cech.
I, prawdziwie profesjonalny copywriter powinien nie tylko szanować Grupę docelową, on MUSI ZNAĆ WSZYSTKICH TYCH LUDZI lepiej niż najnowsze trendy w sztuce wysokiej czy nawet własnej klawiatury.
Wszystkie pragnienia, wszystkie wartości i dążenia, wszystkie niuanse światopoglądu całego kalejdoskopu różnych grup społecznych powinny stać się starannie badaną i, co najważniejsze, zrozumiałą książką stołową.
Chcesz zostać profesjonalnym copywriterem? Wyjdź z biur, rozmawiaj z ludźmi różnych profesji i grup społecznych, obserwuj, pamiętaj, korzystaj.
Nic trudnego, prawda?
Sergij Chiwrich
Dyrektor kreatywny
Art-grupa IMHO