Jak się odnosicie do reklamy?
Zadaj to pytanie swoim znajomym, którzy nie mają związku z tą branżą.
Słuchając ich odpowiedzi, zrozumiesz – dzisiaj większość konsumentów ma bardzo negatywne podejście do wszelkiego rodzaju reklam.
Nie ma się czemu dziwić, ponieważ samo pojęcie „Reklama” dawno straciło swoje pierwotne znaczenie. W naszych czasach reklamą nazywa się jawne kłamstwo w mediach ze strony dowolnej osoby, mające na celu zysk. I, trzeba przyznać, w 90 przypadkach na 100, tak właśnie jest.
Pojęcie „Reklama” w rozumieniu konsumenta przekształciło się w negatywną ocenę, stało się synonimem obelgi.
Samemu oceniajcie, dziś tysiące różnorodnych firm oferują swoim konsumentom „wysoką jakość”, „indywidualne podejście” czy, na przykład, „szeroki asortyment” i „naturalny produkt”. Wszyscy „polecają przyjaciołom”, wszyscy są „liderami” i już od dawna „na rynku”. Czy tak jest? To dobre pytanie. W każdym razie, to już nie ma znaczenia. Nazwij jabłko – jabłkiem, konsument i tak nie uwierzy. Bo dla niego – TO REKLAMA, a jeśli tak, to znaczy, że gdzieś musi być haczyk. Warunkowy odruch, wiecie…
Szczególnie wyraźne takie podejście do reklamy jest wśród konsumentów o dochodach średnich i wyższych. To tak zwana klasa średnia. Na tych ludzi kierowane jest ponad połowa wszystkich reklam. Prawie każda druga firma chce zdobyć tych ludzi jako swoich klientów. Wszystko bardzo proste, przecież mają pieniądze! Ale pomyślcie o tym, czy naprawdę uważacie, że tych ludzi można jeszcze przeniknąć „oryginalnymi sloganami i jaskrawymi wizualnymi rozwiązaniami”, od których po prostu się nudzą?
Poziom zaufania konsumentów do komunikacji reklamowych dąży do zera. Dowolny adekwatny monitoring to potwierdzi. Wystarczy porównać wyniki dowolnej dzisiejszej kampanii z wynikami sprzed kilku lat. I nie chodzi tu tylko o kryzys.
Wstydźcie się, w społeczeństwie, gdzie dobrym tonem jest „nie dać się nabrać na reklamę”, skuteczne kształtowanie wizerunku marki za pomocą standardowych metod staje się praktycznie niemożliwe. Tak, jeszcze pięć lat temu można było łatwo stworzyć udany wizerunek za pomocą technologii, których większość została opracowana w latach 60. ubiegłego wieku(!). Dzisiaj to już dawna przeszłość. Wszystko się zmienia, również wy i wasi konsumenci.
Kupujecie żywność, ubrania, sprzęt? W takim razie spojrzyjcie w siebie, czyż nie chcecie żyć szczęśliwie? Czyż nie chcielibyście wszystkiego rozumieć właściwie? Czyż nie marzycie o życiu w świecie, gdzie kwitną uniwersalne wartości: miłość, twórczość, życzliwość, zrozumienie, wzajemna pomoc i piękno? Odpowiedź będzie pozytywna, ponieważ takie pragnienie jest naturalne i zawsze było obecne w waszej świadomości. Tak jak w nas wszystkich. Dlaczego sądzicie, że wasz konsument chce czegoś innego?
W końcu, współczesny marketing opiera się na poczuciu winy, chciwości i egoizmie. Większość reklamowych przekazów nawołuje konsumenta do stania się kimś, kim nie jest, do zrobienia czegoś, co wywołuje jego wewnętrzne nieakceptowanie. Dodajcie do tego dużą ilość otwarcie kłamliwych stwierdzeń, a zrozumiecie, dlaczego pojęcie reklamy stało się dzisiaj ogólnym mianownikiem.
Ostatnie wydarzenia w kraju i na całym świecie stworzyły warunki do powstania szczególnej atmosfery emocjonalno-psychologicznej. Wolny dostęp do wszelkich informacji, wolność myśli i podejścia do nich, ostatecznie doprowadziły do powszechnego zrozumienia faktu, że każdy człowiek ma prawo żyć tak, jak chce, swobodnie wyrażać swoje zdanie i czuć się zaangażowany w procesy społeczne, które mają na celu osiągnięcie powszechnego dobrobytu, który, jak wiadomo, jest nierozerwalnie związany z jego własnym.
Postępowe społeczeństwo kraju od dawna tęskni za pięknymi, wyższymi ideałami, prostymi ludzkimi wartościami. Trudności związane z globalnym kryzysem finansowym tylko wzmocniły to uczucie. Ludzie są po prostu zmęczeni brutalną konkurencją, szokującymi pomysłami, kłamstwem i ogólnym egoizmem.
Te warunki doprowadziły do zmiany światopoglądowych pozycji całej warstwy społeczeństwa. Tego samego segmentu społeczeństwa, który jest główną siłą napędową współczesnego świata i obiektem naśladowania dla większości. I jeśli chcesz przyciągnąć tych ludzi, twój światopogląd, twoje wartości życiowe również muszą ulec zmianie. Podstawowa zasada ekonomii – popyt rodzi podaż, a nie odwrotnie.
Dzisiaj, aby się podobać, trzeba być naprawdę dobrym. Potrzebne są nowe, bardziej odpowiednie dla współczesnego społeczeństwa metody promocji. Pojawiła się konieczność zupełnie nowych podejść do kształtowania wizerunku firmy, jej produktów lub usług w świadomości konsumentów.
Jednym z takich aktualnych podejść może być „Społeczne obciążenie wizerunku”. Istota tego podejścia jest genialnie prosta:
Chcesz się podobać? Zrób coś naprawdę dobrego.
Społeczne obciążenie wizerunku zakłada silny nacisk na uwzględnienie potrzeb społeczeństwa, w którym kształtuje się charakter konsumenta. Metodyczna praca, szerokie informowanie o swojej działalności i nowe podejścia do realizacji działań o charakterze społecznym pozwolą Twojej marce „zaświecić” w oczach konsumenta. Białym światłem na tle bladych, technologicznych i egoistycznych marek konkurentów.
Spójrz dookoła. Ile firm z konkurencji próbowało już korzystać z podobnych metod? W jakim kierunku, choć powoli, ale z zazdrosną konsekwencją, zmierzają międzynarodowe giganty? Dokąd współczesne społeczeństwo prowadzi nas w swoim rozwoju? Posłuchaj własnych briefów, co mówią badania? Jakim jest współczesny konsument? Czego chcecie osobiście?
Odpowiedzcie na te pytania i wyciągnijcie wnioski. Jestem pewien, że będą bardzo podobne do naszych.
Światopogląd konsumenta ulega zmianom. Ten globalny proces pozbawia stare technologie kształtowania wizerunku firmy, produktu czy usługi dużej części ich efektywności. Wielu współczesnych marketingowców i reklamodawców już rozumie istotę tego, co się dzieje, i stara się włączyć nowe podejścia: działania w ramach programów lojalnościowych, działalność charytatywna i społeczna, sponsoring i patronat. Jednak ich skuteczność jest obecnie niedoszacowana ze względu na niewystarczającą uwagę na społeczne potrzeby współczesnego konsumenta, a także na przestarzałe, stereotypowe podejście do realizacji.
Tworząc kolejną kampanię, spróbujcie zrezygnować z patetycznych twierdzeń wątpliwej rangi i pomyślcie o konsumentach. To proste, po prostu zróbcie coś dobrego i potrzebnego, dowodząc swojej szczerej chęci poprawy świata. Wykażcie naprawdę twórcze podejście do prowadzenia biznesu, a będziecie z nim długo. Pozwólcie swojemu konsumentowi pozostać sobą, dajcie mu prawo wyboru, a wybierze was. Już dziś.
Sergiusz Chiwricz
Dyrektor Kreatywny
Art-grupa IMHO